החברה משתתפת בקול קורא שהוציאו משרד החקלאות והרשות לחדשנות לעריכת פיילוט בתחום המסחר החקלאי און ליין בשיתוף עם גורמים עסקיים, בהיקף כספי של 20 מיליון שקל וכן במכרז שהוציאה עיריית חיפה להקמת שוק דיגיטלי לתוצרת חקלאית בעיר.
ג'נרל אקסצ'יינג' הוקמה על ידי היזם ינון רז לאחר שחקר את כשלי השוק בפערי התיווך הגדולים בחקלאות כשסחורה שהחקלאים מקבלים עבורה כ-18 מיליארד שקל נמכרת לציבור ב-40 מיליארד שקל. הוא זיהה שמקור הבעיה הוא ריכוז הכוח בידי מתווכים. מוצרי החקלאות הם הסחורה היחידה שנמכרת על ידי בעליה מבלי שהם יודעים את מחירה.
הפתרון שבנה רז הוא זירת מסחר דיגיטלית, שתאפשר לראשונה לחקלאים למכור את הסחורה שלהם ישירות לצרכנים במחיר ריאלי שייקבע ביניהם על פי עקרון ההיצע והביקוש, בשוק חופשי שאינו מושפע מגורמים זרים. זירת המסחר מגובה על ידי מערכת לוגיסטית טכנולוגית שמעניקה פתרון שלם לכל שרשרת האספקה וכוללת גם איסוף מהמוכר, בקרה ומיון, ביצוע בדיקות איכות, אריזה ושליחת התוצרת לקונה בהתאם למה שהוזמן על ידו.
"אנו צופים שהטמעה חיובית של המערכת, תפחית את מחירי הסחורות החקלאיות בעשרות אחוזים, ומנגד תאפשר לחקלאים לקבל את המחיר הריאלי עבור תוצרתם," אומר רז. "בשלב הראשון, המערכת מאפשרת מסחר בין חקלאים מן הצד האחד לבין לקוחות עסקיים מהצד השני בענפי האירוח, הקייטרינג, הקמעונאות, מפעלי מזון, בתי חולים, בתי אבות, דיור מוגן וכל גורם שצורך תוצרת חקלאית בכמויות משמעותיות. הזירה נבנתה בראש ובראשונה עבור החקלאים ואנו רואים בהם שותפים לדרך ולהצלחה."
