"מסרים שטחיים שמפעילים בעיקר רגש שלילי הם בהחלט אסטרטגיה שיכולה להתאים במקרים מסוימים, אבל הם בוודאי לא הדרך היחידה. ישנם מפלגות ומועמדים, בעיקר כאלה שמבקשים לשנות עמדה, שעדיף יהיה אם ישתמשו במסרים המתבססים על מידע רציונלי ויפעילו רגש חיובי", כך אומרת ד"ר מיכל הרשמן, מומחית לרטוריקה ועמידה מול קהל מאוניברסיטת חיפה.
לדבריה של ד"ר הרשמן, נראה שקיימת תפיסה בקרב הפוליטיקאים והציבור עצמו, שהעידן הפוליטי הנוכחי – שבמרכזו הרשתות החברתיות, הסרטונים הקצרים והקצנת העמדות – מחייב את הפוליטיקאים להפיץ מסרים קצרים, שטחיים, רגשיים – בעיקר כאלה המעוררים רגשות שליליים או תחושות פחד. אלא שהמחקרים בתחום מראים שלא בכל מצב זוהי האסטרטגיה הנכונה.
כך למשל, מחקר שניתח את העימות בבחירות בגרמניה בשנת 2012 מצא כי מסגור חיובי ושימוש ברגשות חיוביים הועיל למתמודדים בכל הקשור להתרשמות הצופים. גם מחקרים העוסקים במימון המונים מצאו כי שימוש במסגור ורגשות חיוביים הגבירו את הנכונות של הציבור לתרום לפרויקט. מחקר נוסף משנת 2016 שנערך בפורום מיוחד שנקרא "שנה את דעתי" באתר Reddit מצא כי פוסטים ששינו עמדות של גולשים היו כאלה שכללו מידע מבוסס, שפה נקייה ותיקנית והוספת מידע חדש ומעניין.
כדי לשכנע, הוסיפה ד"ר הרשמן, בהחלט צריך גם לנסות ולעורר רגשות. מכיוון שרגש הוא תגובה מוחית בסיסית, הוא במקרים רבים מדבק. "בכך שאנו מבטאים רגשות בעצמנו, אנחנו מעצבים את המצב הרגשי של בני אדם אחרים וכך אנו מגדילים את הסיכויים שבני אדם מולנו יאמצו את נקודת המבט שלנו. כשהשרה מירי רגב עולה על במה, מרימה את קולה, משתמשת בתנועות ידיים חדות והבעת פניה זועפת – זה גם מה שירגיש הקהל שלה, לחץ, תחושת חוסר נוחות. זה עשוי אולי לפעול טוב בקרב קהל משוכנעים אך להיכשל כישלון גדול מול קהל הטרוגני שאינו 'קהל מבית'. ולהבדיל, הטקטיקה הרטורית הנפוצה מאוד אצל בנימין נתניהו היא להיות כמה שיותר נינוח – גם כאשר המסר שלו תקיף ודמגוגי הוא יגיש אותו בנינוחות ובאלגנטיות, כמעט ולא תתפסו אותו מתלהם, לוחץ או מרים את קולו במישור הבלתי מילולי – ובאופן זה מעצב את הרגשות של הקהל וגם את דעותיו".
לדבריה, בחירת המסרים של המועמדים והמועמדות הפוליטיים צריכה להיות מותאמת למצבים שונים, לקהלי יעד שונים ולמטרות השונות שלשמן הם מנוסחים. "מסרים שטחיים והפעלת רגשות שליליים כמו הדבקת תווית שלילית, פיצול העם, דה לגיטימציה לגופים מוסדות או אנשים בדרך כלל יפעלו יותר אצל קהל משוכנעים ולרוב ישפיעו רק בטווח הקצר ולכן צריך 'לפמפם' אותם הרבה. בעוד שמסרים מנומקים, המוגשים באופן חיובי ומציינים פרקטיקות חדשות לפעולה עשויים לעורר רגש של שינוי ותקווה, להרחיב את קהל היעד הפוטנציאלי ואף לחולל שכנוע בטווח הארוך".
